[영화 속 경제]명품의 역발상 전략

<샤넬과 스트라빈스키>

“일할 시간과 사랑할 시간. 그밖에 또 다른 어떤 시간이 필요하단 말인가.”
샤넬의 창시자, 가브리엘 샤넬이 남긴 말이다. 그녀는 애칭 코코샤넬로 더 많이 불렸다. 코코샤넬은 열정적인 사랑과 시대를 이끄는 독창성의 아이콘이었다. 세상에 많은 이야기를 남긴 그녀에게 명품 ‘샤넬’은 차라리 덤으로 보인다. 맥과 스마트폰을 남긴 스티브 잡스처럼 말이다.

파리의 성공한 디자이너 샤넬과 20세기 천재 음악가 스트라빈스키가 사랑에 빠진다. 두 사람의 격정적인 로맨스는 명작을 남긴다. 향수 ‘샤넬NO˚5’와 ‘봄의 제전’이다. 샤넬은 스트라빈스키를 통해 최고의 향수를 만들어냈고, 스트라빈스키는 샤넬을 통해 강렬하고 파격적인 곡을 세상에 내놓는다.

얀 쿠넹 감독의 <샤넬과 스트라빈스키>(2009)는 두 사람의 사랑이야기를 뒤쫓는다. 원작은 크리스 그린하그의 소설 “코코&이고르’다.

파격적인 멜로디와 그로테스크한 발레를 선보인 스트라빈스키의 ‘봄의 제전’ 초연 현장. 대중들의 거센 항의가 쏟아지는 객석에서 한 여인이 무대를 흥미롭게 주목하고 있다. 코코샤넬(안나 무글라리스 분)이다. 샤넬은 러시아 혁명으로 파리에 정착한 스트라빈스키(매드 미켈슨 분)에게 파리 외곽에 위치한 그녀의 저택을 내준다. 스트라빈스키는 샤넬과 아내 사이에서 갈등하지만 샤넬은 그와의 사랑 앞에 당당하다.

샤넬은 원초적인 감정을 드러내는 데 주저하지 않았다. 젊은 장교 에티엔 발잔, 영국인 폴로 선수 아서 카펠, 영국의 대부호 웨스트민스터 공작 등이 그녀를 거쳐갔다. 독일 점령기에는 독일군 장교 한스 귄터 폰 딩클라게와 사랑에 빠진다. 샤넬은 지금도 독일 간첩이라는 의심을 받고 있다. 그녀는 “인생에서 남성들이 없었다면 나의 ‘샤넬’이 가능했을지 가끔 의문이 든다”고 말했다.

샤넬은 여성옷에 혁명을 가져왔다. 몸에 꽉 죄는 코르셋 대신 편한 의상을 선보였다. 가방에는 끈을 매달아 핸드백을 만들었다. 그녀는 “편하지 않으면 럭셔리한 것이 아니다”라고 말했다. 100년이 넘은 샤넬사는 이 전통을 이어오고 있다.

국제적 브랜드 컨설팅 회사인 인터브랜드가 2008년 명품의 브랜드 가치에 대해 조사했다. 샤넬은 루이비통, 구찌에 이어 3대 명품 브랜드로 꼽혔다. 시기모토 가나는 저서 <샤넬전략>에서 “샤넬의 마케팅은 역발상 전략이었다”고 평가했다. 역발상 전략이란 기존의 관행과는 다른 형태로 세운 전략을 말한다.

일반적으로 상품은 다른 제품에 비해 상대적인 우위를 가지면 된다. 그러나 품질에 대한 절대적인 우위를 가지면서 감성적으로 접근하도록 한다면 역발상 전략이다. 마케팅의 정석은 가격을 낮추고 상대보다 싸야 한다. 하지만 비싼 값을 받으면서 다른 제품과 비교할 필요가 없는 절대가치를 추구하는 상품도 있다. 대개 상품은 매장수를 많이 늘리고 인터넷 등을 통해 판매채널을 확대해야 많이 팔린다. 하지만 전문점을 통해 소수만 구입하는 것이 매출액 증대에 기여하는 상품도 있다. 샤넬의 역발상 전략은 ‘명품’전략’으로 불린다.

한때 국내에서는 샤테크 열풍이 불었다. 샤테크는 ‘샤넬+재테크‘의 의미다. 하도 샤넬이 값을 올리다 보니 가격이 쌀 때 가방 등을 사뒀다가 가격이 폭락하면 차액을 남기고 파는 것이 유행이었다. 명품은 소수만 가질 수 있다는 점에서 희귀성을 극대화한다. ‘나만 갖고 있다’는 희귀성은 곧 그상품의 가치와 직결된다. 명품소비는 소비자입장에서는 ‘가치소비’가 되는 셈이다.

영화 속 경제

극중 샤넬 역을 맡은 안나 무글라리스는 실제 샤넬사의 수석 디자이너 칼 라거펠트의 뮤즈(작가·화가 등에게 영감을 주는)다. 샤넬사에 가장 어울리는 모델이라는 평을 받고 있다.

<박병률 경향신문 경제부 기자 mypark@kyunghyang.com>